Marketing­budget berechnen leicht gemacht

Die Planung der Marketing-Ausgaben ist eine jährlich wiederkehrende Aufgabe. Auch wir vom GROW Team planen spätestens ab Ende Q3 die Marketingziele, Maßnahmen und Budgets für das Folgejahr. In der Budget-Planungsdatei prognostizieren wir, welche Marketingmaßnahmen notwendig sind, um die Unternehmensziele zu erreichen und welche Finanzmittel dafür vorgehalten werden müssen.

In diesem Ratgeber teilen die GROW Spezialisten ihr Wissen aus vielen Marketing-Jahren. Freu dich auf Tipps, Berechnungsformeln, Beispiele und praktische Vorlagen für Deine Budgetplanung. So kannst Du ein – perfekt zu Deinen Zielen – passendes Budget berechnen.

Zum Einstieg erklären wir die grundsätzliche Vorgehensweise zur Planung von Marketinginvestitionen. Wenn Du bereits Erfahrung mit der Budgetplanung hast, kannst Du eine Lese-Abkürzung nehmen:

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Warum der Budgetplan sinnvoll ist

Viel zu oft wird das Marketingbudget nur grob geschätzt. Marketing-Chancen werden spontan ergriffen und über Ausgaben wird ad hoc entschieden. Das mag eine Zeit lang gut gehen, doch wenn Gewinne, Erfolge und Kunden ausbleiben, steht die Frage im Raum: “Wie können wir die Profitabilität und damit die Zukunft des Unternehmens sichern?” Und dann kann eine solide Marketingplanung überlebenswichtig sein!

Was Marketing-Verantwortliche zur Budgetplanung sagen:

In jungen Firmen, wird das Marketing-Budget oft nur grob geplant wie folgendes Zitat zeigt:

Für große Firmen – oder wenn Investoren einsteigen – ist die Prognose von Marketinginvestitionen ein wichtiges Fundament für die Bewertung der Unternehmenssituation. Es gilt zu prüfen, welche Marketingmaßnahmen zu welchen Kosten wie dazu beitragen, die Unternehmensziele zu erreichen. Somit ist der Budgetplan ein Baustein, um die nötigen Finanzmittel bereitzustellen, um die Zukunft von Firmen abzusichern.

Wozu der ganze Spaß? Hier ein paar Argumente:

1. Marketing-Teams Orientierung geben: Die Budgetplanung zwingt Marketingabteilungen, die Maßnahmen zur Zielerreichung zu definieren. Das gibt Orientierung im Team und sorgt dafür, dass alle eher wissen, was zu tun ist.

2. Stress reduzieren: Marketingpläne bringen Klarheit ins Team, wirken stimmungsaufhellend, können Ängste vertreiben und Stress reduzieren.

3. Effektive Ressourcenallokation: Wissen, Zeit und Budgets werden an den richtigen Stellen eingesetzt, um bestmögliche Ergebnisse zu erzielen. Marketingkampagnen werden so wahrscheinlicher erfolgreich und liefern bessere Ergebnisse.

4. Wettbewerbsfähigkeit ausbauen: Eine gut prognostizierte Marketing Budgetplanung kann dazu beitragen, dass Unternehmen wettbewerbsfähiger sind. Sie hilft, Angebote am Markt besser zu positionieren und die eigene Marke zu stärken.

5. Entscheidungsqualität verbessern: Budgetpläne bündeln faktenbasiertes Wissen über die Wirkpotenziale von Marketing- Investitionen. Der Abgleich zwischen der Planung und den Real-Life Ergebnissen baut dieses Wissen aus. Mit Kenntnissen über die Funktionsweise von Märkten und Marketing-Effekten steigt die Qualität künftiger Budget-Entscheidungen.

6. Kosteneffizienz erhöhen: Die Budgetplanung hilft, Marketingausgaben zu optimieren. Wissen aus vorherigen Werbe-, Vertriebs- und Marketing-Ergebnissen wird genutzt, um festgelegte Marketingziele möglichst effizient zu erreichen. So werden einzelne Maßnahmen und Investitionen immer wirkungsvoller: Unternehmens-, Vertriebs- und Marketingziele werden effizienter erreicht.

Wie viel Budget fürs Marketing brauchen wir im nächsten Jahr und was ist genug? Wir möchten hier Antworten auf häufig gestellte Fragen zum Marketingbudget geben. Solche sind unter anderem:

• Wie viel Marketingbudget ist für Social Media angebracht? Oder konkreter: Wie viel kosten Instagram / Facebook Werbeanzeigen?

• Wie viel B2B Werbebudget brauche ich für Leadgenerierung
  auf LinkedIn? Reichen 500 Euro pro Monat aus?

• Wie berechne ich das Marketingbudget für ein Startup?

• Wie verteile ich mein Werbebudget auf Online und offline Marketing?

• Was kostet Suchmaschinenoptimierung und wie viel Geld sollte ich hierfür einplanen?

• Wie viel muss ich für meine Marke und Branding einplanen
  und wie viel in Performance-Marketing stecken?

Die eine richtige Antwort auf solche Fragen wie oben lautet: Das kommt ganz darauf an! Je nach Situation, Alter, Branche und Unternehmensgröße werden in der Praxis ganz unterschiedliche Wege genutzt, um das ideale Werbe- und Marketingbudget zu bestimmen. Fehlen sämtliche Referenz- und Erfahrungswerte, helfen Berechnungsmethoden und Formeln, um grobe Richtwerte zu erhalten. Diese erklären wir dir im nächsten Abschnitt.

So gehst Du vor, um das ideale Marketingbudget zu berechnen – der Ablauf im Überblick:

1. Bevor die Budgetberechnung beginnt, muss klar sein, welche Kosten in Deiner Firma zum Marketingbudget gezählt werden. Wird ein neuer Online-Shop geplant, kann das Budget sowohl unter Entwicklung oder Marketing gebucht werden. Gleiches gilt für Maßnahmen, die andere Geschäftsbereiche unterstützen sollen (z.B. Flyer für  den Vertrieb). Ob diese als Vertriebsausgabe, Marketingkosten oder gar zu gleichen Teilen in beiden Bereichen angerechnet werden, wird fallweise entschieden. Daher am besten zuerst mit der Geschäftsführung, dem Controlling oder den anderen Budgetverantwortlichen dazu abgleichen..

2. Erarbeitung des Marketingplans und Zusammenstellung optimal passender Maßnahmen: Basierend auf den Zielen, dem Verhalten der Konkurrenz und den Wünschen Deiner Zielgruppe stellst Du den eigentlichen Marketing-Maßnahmenplan zusammen. Ein praktisches Beispiel und Vorlagen dazu findest Du weiter unten.

3. Basierend auf den geplanten Maßnahmen im Marketingplan stellst Du dann den eigentlichen Budgetplan auf. In diesem führst Du Kosten- und Budgetschätzungen für die Maßnahmen zusammen. Dazu gehören Agenturleistungen ebenso wie die Werbebudgets je Kanal.

4. Zu guter Letzt präsentierst Du Deine Planung vor den anderen Führungskräften oder der Geschäftsführung und hast gute Argumente, warum und für welche Maßnahmen Du Dein Budget eingeplant hast, um eine Budgetfreigabe von der Unternehmensführung zu erhalten.

Die meisten Unternehmen führen im Marketingbudget die Kosten für Planung, Umsetzung und Durchführung von Maßnahmen, Kampagnen und Werbung auf. Fallweise fließen die Kosten für Personal, Tools oder den Betrieb von Systemen mit in die Budgetierung ein.

Gängige Posten in Marketingbudgets

Optionale Positionen im Budgetplan
Ob Vorgabe von oben, organisatorischer Wunsch der Controller oder steuerliches Kalkül: Die folgenden Budget-Positionen sind manchmal Teil von Marketingbudgets, manchmal eben nicht.

Wie berechne ich mein Marketingbudget? Formel & Methoden

Für die Budgetberechnung stehen dir folgende fünf Methoden zur Verfügung:

1. Die zielorientierte Methode (klare Empfehlung vom GROW Team): Basierend auf Deinen Unternehmens- und Marketingzielen wird berechnet, welche Investitionen nötig sind, um die Ziele zu erreichen.

2. Umsatzanteil-Methode: Das Marketingbudget als prozentualer Anteil vom Jahresumsatz (z.B. Jahresumsatz 1 Mio. €, Marketingbudget 5% davon = 50.000,-€)

3. Konkurrenz-Methode: Die Höhe des Marketingbudgets richtet sich danach, wie viel die Konkurrenten investieren, um den Markt zu dominieren.

4. Vorjahres-Richtwert-Methode: Hierbei wird einfach der aus den vorherigen Jahren etablierte Wert auch für die Marketingausgaben im Folgejahr angenommen.

5. Chancen-Methode: Alles, was an Geld übrig ist, wird vollends in Marketing und Vertrieb gesteckt, um maximal zu wachsen.

Tipp für dich: Erarbeite Deinen Budgetplan perfekt passend zu Deinem Unternehmen mit der zielorientierten Methode. Denn um das optimale Budget festlegen zu können, musst Du folgende Einflussfaktoren kennen:

• Die Unternehmensziele und davon abgeleitete Marketingziele: Ist starkes Wachstum im nächsten Jahr geplant oder müssen eher Kosten gespart werden? Die gesteckten Ziele beeinflussen damit entscheidend die Höhe des Marketingbudgets.

• Auch die Unternehmensgröße spielt eine Rolle: Als kleiner Nischenanbieter muss ich weniger einplanen, als wenn ich im weltweiten Wettbewerb in einem Massenmarkt aktiv bin. Gleiches gilt für die Größe des Marketing-Teams: 20-Kopf starke Teams kalkulieren anders als die One-(wo)man-Marketing Verantwortlichen. Größere Unternehmen haben in der Regel auch größere Ressourcen für das Marketing.

• Das Firmenalter und Markenbekanntheit: Startups müssen zuerst Marke und Bekanntheit aufbauen, Marktführer können selbst bei sinkenden Werbeinvestitionen noch Jahre von ihrer Markenbekanntheit profitieren.

• Die wirtschaftliche Lage und Wettbewerb: Wer aktuell eine hoch erfolgreiche Phase durchlebt, kann anders planen, als wenn Umsätze wegbrechen und eine Krise naht. Ebenso müssen Unternehmen, die in einer Branche mit starker Konkurrenz tätig sind, mehr in Marketing investieren, um sich gegen die Konkurrenten durchzusetzen.

• Die Branche: In manchen Branchen sind höhere Marketingausgaben erforderlich, um erfolgreich zu sein, während in anderen Branchen geringere Ausgaben ausreichend sein können. Ein kleiner lokaler B2B Dienstleister muss die Marketingausgaben anders kalkulieren als eine B2C Marke auf einem weltweiten gesättigten Massenmarkt.

• Digitalisierungs- und Marketing-Reifegrad der Firma und des Marktes: Wie weit ist die Digitalisierung fortgeschritten, wie werden Daten bereits eingesetzt, um belastbare Marketing- und Vertriebsentscheidungen zu treffen? Liegen bereits datenbasierte Erkenntnisse vor, wie und wo effektiv Neukunden gewonnen werden? Dann ist die Ausgangslage eine andere, als wenn ich das Wissen über effektive Marketingkanäle erst aufbauen muss.  Denn jeder Kanal hat seine eigenen Kosten, die bei der Planung des Budgets berücksichtigt werden müssen.

Nur wenn Du alle genannten Einflussfaktoren berücksichtigst, kannst Du ein perfekt passendes Budget festlegen. Es sind also einige Gespräche mit den Führungskräften, Marketing-Experten und der Geschäftsleitung zu führen.  Im Gegenzug hilft dann eine realistische Marketingplanung dabei, die Unternehmensziele zu erreichen.

Bewertung der Ziel-Methode:

Wie viel Marketingbudget: % vom Umsatz Methode

“Wie hoch ist der Anteil vom Marketingbudget am Umsatz?”. Jede Menge Statistiken und Studien wollen Antwort darauf geben. Doch die Ergebnisse variieren zwischen 0,5 und 15%.

Hier einige Fakten, Statistiken und Studien zur Umsatz-Anteil-Formel:

• Digitale Dienstleister oder Software-Tool-Anbieter planen mit Marketingausgaben in Höhe von 8 bis 10 % ihres Jahresumsatzes.

• In der ITK Branche stagniert das Budgetanteil am Umsatz laut Bitkom Budget-Studie seit Jahren bei 5,4%.

• Das Ergebnis einer B2B Studie des Bundesverbands der Industrie Kommunikation e.V. (bvik) hingegen zeigt, dass Firmen im B2B Segment nur 0,5% des Umsatzes in Marketing investieren.

• Die große Schwankung zeigt, dass dieser Rechenweg wirklich nur gröbste Schätzungen ermöglicht. Je kleiner die Unternehmen sind, desto höher sollte auch der Anteil der Marketinginvestitionen am Umsatz sein.

Du siehst also, auf die Frage nach dem Anteil der Marketingausgaben am Umsatz gibt es nicht die eine richtige Antwort. Wie viel dein Unternehmen pro Jahr in Marketing stecken sollte, ist immer eine individuell erarbeitete Planung.

Bewertung der Umsatzanteil-Methode:

Die Konkurrenz-Methode – Mithalten mit dem Wettbewerb

Um keine Marktanteile an Konkurrenten zu verlieren, orientieren sich einige Firmen an den Werbebudgets der Mitbewerber. Die große Frage dabei ist, wie komme ich an die Zahlen der Konkurrenten?

Einerseits kann versucht werden, anhand der sichtbaren Kampagnen (wie viele TV-Spots, wie viel Geld in Google Ads etc.) zu bewerten, wie hoch die Etats ausfallen. Oder Marketing-Entscheider wechseln zur Konkurrenz, so dass auch so auf Erfahrungswerten aufgebaut werden kann.

Dieser Rechenweg ist schonmal branchenspezifischer als die Umsatzmethode, vernachlässigt dabei allerdings völlig, welche Ziele das Unternehmen mit Marketing im Folgejahr verfolgen möchte. So kann neben dem Halten an Marktanteilen ja auch der Eintritt in einen neuen Markt geplant werden – dann stimmt der Blick auf die Konkurrenz oft nicht.

Bewertung der Konkurrenz-Methode:

Von vielen Kunden hören die Experten der GROW Agenturen, dass Marketing Budgets den Werten des Vorjahres entsprechen – eine häufig genutzte Vorgehensweise. Frei nach dem Motto ‚Das haben wir schon immer so gemacht‘, planen Marketeers jedes Jahr den gleichen fixen Betrag für das Marketing. Das klingt unkompliziert und aufwandsarm. Doch diese Methode vernachlässigt die Beziehungen zwischen Marketing-Budget und Unternehmenszielen und veränderten Marktbedingungen. Je nach Markt-, Konkurrenz- und Zielentwicklung kann es ebenso sinnvoll sein, jährlich einen bestimmten Prozentsatz vom Budget zu steigern.

Diese Methode ist folglich nur sinnvoll, wenn Unternehmen in recht stabilen Märkten ohne viel Dynamik unterwegs sind.

Bewertung der “Schon-immer-so-gemacht-Methode”:

Besonders in jungen aufsteigenden Firmen wird für Marketing genau das ausgegeben, was da ist. So wird hier investiert, was die Finanzmittel hergeben. Damit ist zwar die Finanzierbarkeit gesichert, doch Entwicklungen am Markt und Beziehungen zwischen Input und Output wird hier nicht Rechnung getragen.

Bewertung der Methode:

Marketingbudget-Vorlage in Excel und als Google Sheets

Ob Konzern, Mittelständler, Start-ups, B2B oder B2C Märkte: Die kostenlose Marketing Budgetplan-Vorlage ist die Grundlage für jede Planung. Den GROW Budgetplan kannst Du einfach an Deine Bedürfnisse anpassen. Du sparst so jede Menge Zeit, denn alle erdenklichen Maßnahmen sind bereits aufgeführt. Du wählst einfach die Zeilen aus, die für Dein Marketing sinnvoll erscheinen.

Marketingbudgetplanung Beispiel

Hier folgt nun eine beispielhafte Erläuterung, wie die Planung und Berechnung eines Marketingbudgets abläuft. Das folgende Beispiel ist stark vereinfacht, um dir die Herangehensweise möglichst einfach zu erläutern. Wo immer Du individuelle Fragen hast: Das GROW Team hilft dir hier gerne weiter.

So sieht ein exemplarischer Ablauf aus:

Und alles klar? Wir hoffen, das Beispiel hat dir geholfen. Sollte etwas unklar sein, kontaktiere uns, damit auch andere Nutzer von Deinen Hinweisen profitieren – unsere Antwort folgt direkt!

Deinen Budgetplan verhandeln und durchsetzen

Steht Deine Planung, kommt der nächste Schritt: Dein Budget präsentieren und verargumentieren, warum Du welche Maßnahmen planst. Im Folgenden geben wir dir Tipps für die Vorbereitung von Präsentation und Verhandlung.

Vorbereitung Deiner Budget-Präsentation

Deine Budgetpräsentation solltest Du mit Bedacht vorbereiten, denn nicht alle im Unternehmen feiern die Ausgaben der Marketing-Abteilung. Aussagen wie: “Die verpulvern doch nur unser hart verdientes Geld” sollen in dem ein oder anderen Flurgespräch vorkommen. Diese Haltung verkennt, dass Marketing einer der wichtigsten Hebel in Unternehmen ist, um Umsätze und Gewinne zu steigern und für zusätzliches Wachstum zu sorgen.

Baue Deine Argumentation also so auf, dass Du einfach verständlich zeigst, dass das Marketingbudget kein Kostenblock ist, sondern ein Investment in die Zukunft des Unternehmens. Die Marke und deren Angebote zu positionieren ist ebenso wichtig, wie Geld in Produktweiterentwicklung, Prozessoptimierung oder Personal zu investieren.

Tipps für den Aufbau Deiner Budget Präsentation:

• Erkläre so klar wie möglich, welche Ziele das Marketing verfolgt – zeige den Zusammenhang zwischen den Unternehmenszielen und welchen Einfluss das Marketing hierauf nehmen wird.

• Mache das Kosten-Nutzen-Verhältnis transparent: Welchen Output erwartest Du durch welchen Input?

• Arbeite mit Ziel-Vergleichswerten zwischen dem Vorjahr und dem Folgejahr. Wenn Deine Marketingziele um 25% höher liegen, ist es einfacher auch eine Budgetsteigerung von 25% einzufordern.

• Hole dir Rat von verschiedenen Experten zu den geplanten Maßnahmen und den damit geplanten Kosten ein. Eine zweite Meinung zu Deiner Schätzungen ist nie verkehrt und hilft, möglichst nah an der Realität zu prognostizieren.

• Baue Dein Budget auf transparent messbaren Daten Wenn Du zeigen kannst, dass im vergangenen Jahr 45% der Leads zu einem CPL von 75 Euro über Google Ads eingeholt wurden, ist leicht berechenbar, was passiert, wenn Du das Invest in Google Ads verdoppelst.

• Setzt nie zu viel Budget auf eine Karte: Alles nur für einen Kanal (z.B. Google oder Amazon) oder eine Kampagne einplanen, bringt eine große Abhängigkeit mit sich. Erfolgt nur eine Veränderung von außen (Amazon erhöht Provision) kann das den Geschäftserfolg gefährden.

• Performance und Sales Marketing sind gern gesehen, da hier Marketinginvestitionen direkt in Umsatz und Verkäufen münden. Doch plane auch immer einen Teil des Budgets für Markenausbau und Pflege ein. Denn sinken Markenwerte, kann sich das schnell auf die Verkaufs- Performance auswirken.

• Neues testen: Einen Teil des Budgets solltest Du dafür bereithalten, neue Formate, Kanäle und Ideen auszuprobieren. Denn Stillstand ist auch im Marketing kein guter Plan!

Dein Budget vorstellen, verhandeln & freigeben lassen

In der Regel werden die jeweiligen Abteilungsbudgets mit der Geschäftsführung und im Abgleich mit den anderen Budgetverantwortlichen diskutiert und verhandelt.

Hast Du das eigene Budget sauber geplant, gilt es das nun gut zu verargumentieren. Auch hier solltest Du immer den Einfluss Deiner Arbeit auf die unternehmerischen Ziele verdeutlichen. Dein klares Ziel: Möglichst wenig Budgetkürzungen – denn je geringer das Budget, desto schwieriger wird es, die gesteckten Ziele zu erreichen.

Worauf es bei der Verhandlung ankommt:

• Argumentation an Unternehmensziele koppeln: Welchen Einfluss haben die von dir geplanten Maßnahmen auf Gesamterfolg? Je genauer Du den Einfluss einzelner Maßnahmen auf den Unternehmenserfolg darstellst, desto besser. Herleitungen über Kennzahlen wie den ROI, ROAS, KUV oder auch KUR kann das Management wenig entgegensetzen.

• Hilfreich sind auch Analysen und Statistiken zu Wettbewerbern. Alternativ können Branchenrichtwerte helfen, die Budget-Forderungen ins Verhältnis zu setzen.

• Manchmal muss gespart werden und Kosten reduziert werden, sei realistisch und zeige transparent Effekte von Einsparungen

• In anderen Jahren steht massives Wachstum auf dem Kurs, zeige anhand echter Statistiken und Analysen, wo Du zusätzliche Umsatzpotenziale heben kannst.

• Sei überzeugend und emphatisch: Höre Gegenargumenten zu und prüfe ob es auch Mittelwege gibt, sofern die Führungsriege nicht mit Deinem Budget-Vorschlag einverstanden ist.

• Es hilft, wenn Deine Marketingabteilung schon stark daten- und ziel- getrieben gesteuert Denn dann liegen dir für Deine Argumentation KPI, Messwerte und Benchmarks vor, so dass schnell klar wird, was passiert, wenn Dein Budget erhöht oder gekürzt wird.