Content-Marketing-Kosten: Was kostet guter Content bzw. was ist er wert?

Beispiele, Vorlagen + Tipps vom Content-Marketing Spezialisten Christian Tembrink

Marketing-Spezialisten sind sich einig: „Content is King“. So hat sich eine ganze Industrie rund um Planung, Produktion und Verbreitung digitaler Inhalte gebildet. Content-Tools, -Producer und -Agenturen bieten tausende Arten von Content-Formaten. Ob Website- oder SEO-Text, Podcast, Social-Media-Grafik oder Video-Clip: Der Markt für Inhalte ist gigantisch und wächst weiter – jüngst getrieben durch künstliche Intelligenz.

Vielen Marketingverantwortlichen fällt es dabei schwer, das Kosten-Nutzen-Verhältnis von Investitionen in das Produkt „Content“ zu bewerten. Daher möchte ich Dir mit meiner Erfahrung im Bereich Content- und Inbound-Marketing mit Rat und Tat zur Seite stehen. Ich heiße Christian Tembrink und bin als Senior Consultant bei der GROW Digital Group der Ansprechpartner, wenn es um Content-Marketing-Controlling geht. Falls Du direkte Fragen an mich hast, kannst Du sie mir über diese Seite direkt stellen:

Also bringe ich nun Licht ins Dunkel und beantworte Dir die Frage: 

Was kostet guter Content?

Kosten fürs Content-Marketing kalkulieren – Tipps aus der Praxis

Spätestens, wenn die Marketing-Budgetplanung losgeht, stehen Marketing-Verantwortliche, Webmaster:innen und E-Commerceler:innen vor der Frage: Was muss ich für die Produktion von Inhalten, Texten, Grafiken und weiteren Elementen einkalkulieren?

In meiner Rolle als Senior Consultant bei GROW, als ehemaliger Geschäftsführer der Online-Marketing-Agentur netspirits und als E-Commerce Projektleiter bei Yello Strom habe ich seit 2003 die Kosten von „digitalen Content” als auch den Nutzen daraus bewerten lernen dürfen. Diese Erfahrungen, praktische Berechnungsvorlagen sowie Tipps zu Preisen und zur Kalkulation möchte ich hier mit Dir teilen.

Schauen wir uns zuerst an, welche Bestandteile nötig sind, damit Webseiten-Inhalte „gut“ werden, bzw. was eigentlich „guten Content“ ausmacht!

Was ist Content und was genau macht ihn erfolgreich?

Content meint im digitalen Marketing-Kontext jede Form von Inhalt, der dazu beiträgt, eine Verbindung zwischen einem Angebot und Interessenten aufzubauen. Content kann also sowohl das herunterladbare PDF, ein Newsletter oder eine Webseite sein.

Er ist damit das Fundament, auf dem alle Content-Marketing-Kontaktpunkte aufgebaut werden, die für einen Kaufprozess eine Rolle spielen und in denen keine direkte menschliche Interaktion stattfindet. Um bewerten zu können, ob Content gut ist bzw. was guter Content kostet, zerlegen wir die Content (aka Webseiten-Inhalte) in seine einzelnen Bestandteile.

Die Frage, die sich anschließt, lautet: Wovon hängt es ab, dass Content gut ist oder wird? Davon, dass er einen bestimmten Umfang hat? Oder dass er dem/der Texter:in gut gefällt? Oder weil er von einer namhaften Content-Marketing-Agentur erstellt wurde? Um am Ende bewerten zu können, ob Content gut ist, reichen reines Mutmaßen und subjektive Bauchgefühle nicht aus.

Nur weil der/die Chef:in die Grafik in Grün gut findet, bedeutet das noch lange nicht, dass der Bild-Content damit erfolgreich ist und in der Farbe Blau nicht besser funktionieren würde. Die Qualitätsbewertung von digitalem Content sollte daher immer an die Aufgabe des Inhaltes im Content-Marketing-Kontext gekoppelt sein. Denn ohne klares Ziel für den Inhalt ist es unmöglich zu bewerten, ob er gut oder schlecht funktioniert. Gut meint im Marketingkontext also erfolgreich.

Vier Merkmale von gutem Content

Damit Content erfolgreich und wertvoll wird, muss er einige Kriterien erfüllen. Einerseits muss der Erfolg bewertbar gemacht werden, andererseits muss der Content-Erstellungsprozess bestimmte Voraussetzungen erfüllen.

Folgende Faktoren helfen dabei, dass aus einem Stück Content nach und nach ein wertvolles Gut wird:

Guter Content…

1.  … verfolgt messbare Ziele, die eine Bewertung später überhaupt erst möglich machen.
2.  … wird an den Bedürfnissen der Zielgruppen ausgerichtet, um sie wirklich auf ganzer Ebene zu begeistern.
3.  … erzielt eine Wirkung, sodass er in Erinnerung bleibt.
4.  … wird weiterentwickelt und basierend auf Daten-Analysen zu einem wertvollen Gut getunt.

Weiterführende Tipps & Hilfsangebote für Dich:

Du bist Dir unsicher, welche Ziele Dein Content erfüllen soll und wie Du die Ziele mit Kennzahlen messbar machen kannst? Dann schau Dir die folgende Content-Marketing-Ziel-Übersicht an und klicke Dich durch die verschiedenen Möglichkeiten.

Du bist Dir unsicher, wie genau Deine Zielgruppe tickt? Dann sind Personas das richtige Instrument für Dich. Sie helfen Dir, die Wünsche, Sorgen und Motive Deiner Wunschkund:innen perfekt zu verstehen. Schau Dir das Webinar „Mit der Persona-Methode den optimalen Content für deine Zielgruppe planen“ an – hier kannst Du es kostenlos abrufen:

Welche Content-Kosten muss ich berücksichtigen?

Damit Du die Investitionen in Content-Marketing richtig planen kannst, gilt es den Aufwand für die einzelnen Inhalts-Typen zu kalkulieren. Du solltest dabei einschätzen, von welchem Inhalt und in welchem Format Du wie viel benötigst, um Deine Wunschkund:innen zu begeistern.

Wie Du hierbei vorgehen kannst: Die unten aufgeführte Übersicht zeigt Dir Arten von Inhalten entlang des Kaufentscheidungsprozesses. Du solltest für jede Säule die für die Persona bestmöglichen Inhalts-Typen zusammenstellen.

Sobald klar ist, welche Content-Arten Du benötigst, planst Du die Kosten für folgende Content-Bausteine:

• Texterstellung (Planung, Recherche, Schreiben, Aufbereitung, Korrektorat, Lektorat)
• Bild & Grafikerstellung
• Video-Erstellung
• Kosten für Verbreitung (z. B. Social-Media Anzeigen, Newsletter Promotion etc.)
• Kosten für Einpflege im Content-Management-System
• Optional: Anteilige Kosten für Betrieb der Webseite
• Kosten für Artikelpflege, Optimierung und Updates (Wichtig: Entwickle Deine Inhalte stetig weiter)

Je nach Ausprägung variieren Erstellungsaufwand und Preise für den fertigen Content. Ein Text, der rein sachlogische Inhalte aufführt, ist in Zeiten von KI Content-Generatoren fast umsonst zu haben. Wohingegen die Kalkulation einer Webseite mit fantastischer Headline, feingetunten Worten und bildhafter Erklärung hochkomplexer Sachverhalte aufwendiger aussieht!

Zusätzlich zum Texten kommt noch die Aufbereitung der Inhalte, die Anreicherung durch Grafiken, interne Verlinkungen, Statements, Tools und downloadbaren Elementen. Solch eine Landingpage kann schnell einige tausend Euro kosten. Dafür ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass sich der Invest in die Inhalte auch lohnt: Wenn der Content die Zielgruppe wirklich bewegt, kann sich die Investition schnell rentieren und für jede Menge mehr Umsatz und Verkäufe sorgen.

So kalkulierst Du die Kosten für Content – Kalkulationsvorlage

Da im Content-Marketing kein Ei dem anderen gleicht, haben wir für Dich eine praktische Budget-Kalkulationsvorlage erstellt. Darin kannst Du die Preise Deiner Dienstleister:innen und die geplanten Bestandteile für Deinen Content hinterlegen. Die hinterlegten Formeln sorgen dafür, dass Dir direkt das Ergebnis und die finalen Kosten für Deinen Webseiten-Inhalt angezeigt werden.

Kosten für Content berechnen: Mit dem GROW Content-Kosten-Planungs-Tool

Texter:innen-Preise – Kosten- und Abrechnungsmodelle für Content

Einige Firmen lagern die Produktion von Content auf Dienstleister wie Textbroker oder Content.de aus. Diese bieten verschiedene Preismodelle für die Texter:innen an. Klarer Tipp für die eigene Webseite ist, auf Qualitätsinhalte zu setzen. Über Managed Service Angebote der Content-Anbieter können Firmen die Inhaltsproduktion einfach auslagern.

Ein häufig zu findendes Preismodell basiert auf den Kosten pro Wort für einen Text. Bei einigen Text-Anbietern geht die Erstellung von Webseiten-Inhalten bei 2 Cent pro Wort los. Um diese Zahl greifbar zu machen: Eine DIN A4-Seite Fließtext inklusive einiger Zwischenüberschriften in einem Word-Dokument mit Schriftgröße 11 enthält ca. 420 Worte. Bei einem Wortpreis von 2 Cent ergibt das für diese DIN A4-Seite ein Honorar von 8,40 Euro.

Da für den Text recherchiert, einige Gespräche geführt, der Satzbau geschliffen, sowie Korrektorat und Lektorat durchgeführt werden muss, sind mit solchen niedrigen Honoraren keine Text-Wunder zu erwarten. Um hier auf rentable Stundenlöhne zu kommen, bleibt den Autor:innen nur schnelles Herunterrattern von Inhalten. Wer mit Herzblut über Stunden und Tage am Text feilt, kann solche Honorare nicht anbieten.

Ist der Fokus auf minimale Kosten-pro-Wort Preise für Website-Texte wirklich ratsam? Ich denke eher NICHT – denn schon Goethe hat erkannt, dass ein guter Text nicht unbedingt lang sein muss. Das widerspricht dem Abrechnungsmodell „Preise pro Wort“, da die Autor:innen hierbei das Interesse haben, eher mehr, als weniger zu schreiben!

Weitere Abrechnungsmodelle für die Produktion von Content

• Kontinuierliche Content-Produktion zu festem monatlichen Budget: Dein Texter:innen-Team weiß so monatlich, in welchem Umfang Zeit für die Content-Produktion eingeplant und abgerechnet werden kann. Das gibt allen Beteiligten Sicherheit und Flexibilität zugleich: Bei kleinen Text-Aufgaben (zum Beispiel Social-Media-Posts texten) kann monatlich mehr geliefert werden, bei größeren Aufträgen (umfangreiche Ratgeber-Inhalte) kann mehrere Monate am gleichen Stück Content geschliffen werden.
• Themen- und projektbezogene Kalkulation: Das Thema und der Typ für einen zu entwickelnden digitalen Content stehen fest. Konkret passend zum Thema wird dann kalkuliert, welche Content-Bestandteile in welchem Umfang erstellt werden.

Den Content-ROI berechnen: Fokus auf den Wert von Content

Bisher haben wir uns stark mit den Kosten für Texte und Website-Content auseinandergesetzt. Klar ist, dass der Aufbau transparent bewertbarer Content-Produktions- und Optimierungsprozesse ein größeres Unterfangen darstellt. Es fallen Investitionen in Mitarbeiter:innen, in Know-how von außen, in neue Prozesse und Tools an, um verkaufsrelevante Inhalte bewerten und kontinuierlich optimieren zu können. Abhängig von Produktvielfalt, Sortiment und digitalem Reifegrad des Unternehmens kann die Digitalisierung der Content-Management- und -Commerce-Prozesse schnell zu einem Jahresprojekt werden, was tausende Euros kosten kann.

In den 15 Jahren als Geschäftsführer der Online-Marketing-Agentur netspirits habe ich hunderte Kund:innen bezüglich Content-Marketing beraten. Vielfach wurde ich gefragt: Wie viel muss ich in meinen Blog investieren? Wie viel Budget brauche ich im kommenden Jahr für frische Inhalte? Eine Antwort darauf bleibt reines Rätselraten, wenn nicht klar ist, welche Marketing-Ziele mit dem Content erreicht werden sollen.

Die Kostensicht auf Content verrät nicht, wie viel Content wirklich wert ist!

Neben der reinen Kostensicht sollte immer auch der Nutzen der Inhalte bewertet werden. Nur so kann entschieden werden, ob sich die Investition in die Inhalte lohnt oder nicht. Denn selbst hohe Investitionen in Webseiten-Texte können ein Vielfaches der Kosten in kurzer Zeit wieder einspielen, wenn der Text seinen Job gut erfüllt.

Um den Wert Deines Contents zu berechnen, haben wir eine Content-Marketing-ROI Vorlage für Dich erstellt. In der Datei findest Du zwei verschiedene Reiter: Einer für die Bewertung von B2B- der andere für B2C Content-Projekt. Hier kannst Du das Content-ROI Template herunterladen:

Content-Marketing ROI Beispiel: Kosten-Nutzen Bewertung

In diesem letzten Abschnitt zeigen wir Dir anhand eines echten Beispiels, wie Du Kosten-Nutzen von Content bewertbar machst.