Branding vs. Performance Marketing: Was maximiert den Erfolg 2024?

Hier schreibt Herzblut Marketing-Mensch Christian Tembrink, Performance-Liebhaber, vom Bauchgefühl her Werber und im Kopf KPI-getrieben. Seit 2001 bin ich im Marketing aktiv: Zuerst klassisch im Konzern, später mehr und mehr digital in Agenturen, für starke Brands und mit stets feingetunter Performance.

Heute geht´s um die Frage: Wie viel „Marke“ braucht Performance-Marketing oder andersherum, wie viel Performance benötigt eine starke Brand? Stehen die beiden Methoden in Konkurrenz zueinander oder handelt es sich um zwei Seiten derselben Medaille? Neben meinen Erfahrungen fließen in diesen Artikel frische Insights der OMR Masterclass „Performance- & Brand-Kampagnen“ ein. Die beiden Part of GROW Marken & Performance-Spezialisten Sven Beckmann, Geschäftsführer der Performance-Agentur mso digital und Friedrich Tromm, Geschäftsführer der Branding Agentur TryNoAgency, haben mit diesem Vortrag die OMR-Bühne in Hamburg gerockt!

Ich teile im Folgenden meine Sicht zum Zusammenspiel von Branding und Performance und vergleiche dazu einige bekannte Brands und Markenmacher. Jedes Feedback, andere Sichtweisen oder Ergänzungen sind herzlich willkommen! Los geht die Reise zwischen den beiden Polen Marken-Liebe und kühl kalkulierter digital-Performance.

Bevor Du tief in die Materie des Ratgebers einsteigst, gebe ich Dir gern einen Einblick, was ich unter Performance Marketing und Branding verstehe, und wie sie zusammenarbeiten …

Werber-Kult vs. digitales Performance-Tuning

Die Agentur-Chefs und Art-Direktoren der Werbeagentur-Serie Mad-Men hätten über heutige Headline-Kreation mit ChatGPT und Co. wohl ungläubig mit den Köpfen geschüttelt. Das Kultformat in sieben Staffeln über die Werbe-Szene im New York der 1960er Jahre feierte das unkonventionelle Entwerfen von Slogans, Marken-Bildern und Headline-Hooks. Mindestens eine Folge rund um das Leben des Werbefachmanns Don Draper gehört zum Pflichtprogramm für alle Marken-Liebhaber und Performance-Kreateure.

Diese Zeiten mit verrückten Textern, positiv durchgedrehten Kreativen, Meetings mit flaschenweise Whisky-Konsum und kettenrauchenden Ideenentwicklern sind heute (zum Glück?) vorbei. Was die Sprücheklopfer von damals wohl mit heutigen Performance-Tools von Google, Facebook und Bing angestellt hätten? Bejubelt oder doch eher links liegen gelassen? In jedem Fall ist das Daily Business vor dem Google oder Meta-Ad-Manager weniger abenteuerlich als die damalige Kampagnen Kreation – dafür planbarer, weniger gefährlich und ungesund.

Heutzutage vergeht keine Woche, ohne dass irgendein neues Performance-Marketing-Tool, eine KI-Anwendung zur Automatisierung oder praktisches Browser-Plugin durchs Netz gejagt und als neuer Heilsbringer bejubelt wird. Ob ChatGPT, Performance-Max Kampagnen von Google oder maximale Lern-Freiräume für den Social-Media-Algorithmus von Instagram: Vieles hat mit Automatisierung, Optimierung und datengetriebenem Arbeiten zu tun.

So hype, cool und transparent steuerbar die Performance-Marketing-Tools auch sind, so selten wird hier Arbeit für die Marke gemacht. Wie oft sind mir Google Brand-Search-Ads oder SEO-Seitentitel von Homepages aufgefallen, die schon fast schädlich für die Marke sind – Beispiele dafür folgen gleich. Im Netz werden Tippfehler toleriert und auf der anderen Seite hunderttausende Euros in Marktforschung und Entwicklung der Markenpersönlichkeit im Klassikbereich der Werbung gesteckt – also für Plakate, TV-Spots und Print-Anzeigen.

Für Performance-Marketing-Neulinge: Wenn Nutzer nach einer Marke googeln, dann bedeutet Brand-Bidding, dass Google-Anzeigen für die eigene Marke geschaltet werden. Der Suchende hat in diesem Fall schon bei der Eingabe des Suchbegriffs vor Augen, wohin er will: Nämlich auf die Webseite der gesuchten Marke. Zwar wird die Marken-Webseite auch ohne bezahlte Werbung weit oben bei Google sichtbar sein, doch Wettbewerber haben die Chance, sich mittels Schaltung von Werbung in die User-Journey einzukaufen. Daher ist es oft strittig, ob Brand-Bidding eine lohnende Investition in die Marke und zum Schutz vor Wettbewerb ist oder klar vermeidbare Kosten sind.

Hier wird schnell klar, dass die Bereiche Performance Ads und Branding nicht losgelöst voneinander zu betrachten sind. Denn die Google Such-Anzeige kann – ebenso wie ein Plakat –  die Wahrnehmung einer Marke prägen. Sicher gibt es Fälle, wo durch Brand-Bidding unnötige Kosten entstehen, doch ebenso gibt es gute Argumente, die für das Bieten auf die eigene Marke sprechen.

Die Kreativagentur Jung von Matt steht für eine Philosophie, die stark auf Markenbildung und kreative Inhalte setzt. Sie verzichten auf bezahlte Google-Ads bei der Suche nach „Kreativagentur Jung von Matt“ und erlauben so anderen Agenturen, die eigene Marke als alternatives Angebot zu präsentieren.

Die Kreativ-Agentur lässt durch den Verzicht auf Search-Ads die Chance verstreichen, eine zusätzliche markenbildende Botschaft bei der Suche nach ihrem Namen zu platzieren. Ob das nun eine auf KPI-Analysen basierende Einsparung oder ein versäumtes Ausrufezeichen für die eigene Marke ist, sei dahingestellt.

Ein gelungenes Beispiel für einen Mix aus Performance-Marketing, Branding und emotional wirkender SEO-Texte zeigt der niederländische Online Händler Coolblue. In der generischen unbezahlten SEO-Platzierung der Shop-Startseite wird eine emotionale Botschaft platziert „Alles für ein Lächeln“. In der darüber platzierten Anzeige wird einerseits der Platz für Konkurrenten „dicht“ gemacht, andererseits über die Headline der zusätzliche Service des Wunschlieferdatums vorgestellt. Zusätzlich lenken etliche Sitelinks aus der bezahlten Google Anzeige auf weitere relevante Informationen und Angebote des Anbieters.

Oft vernachlässigt: Wirkung von Google & SEO-Rankings auf die Marke

In meiner Zeit als Agentur Geschäftsführer habe ich mich oft gewundert, dass insbesondere in der offline Welt starken Marken, häufig im Bereich der Google-Rankings wenig bis gar nicht auf Marken-Wirkung achten.

Klar, das Herumgefummel an Seitentiteln im CMS ist nicht so hipp, wie die Reise mit der Kreativagentur zum TV-Spot-Dreh nach Südafrika. Schauen wir uns im SEO-Bereich jetzt den Jung von Matt Marktbegleiter BBDO an – ebenfalls eines der weltweit tob etablierten Werbeagentur-Netzwerke.

Bei Suche nach dem Markennamen fällt auf, dass auch hier auf ein Google Ads Brand-Bidding verzichtet wird. Ganz oben erscheint schlicht und nüchtern der Seitentitel der Homepage „BBDO Home“. Nicht gerade ein Kreativ-Feuerwerk an Text. Die coole Marken-Show, die startet, wenn man die Homepage aufgerufen hat, steht in keinem Verhältnis von diesem doch eher wenig prickelndem sachlogischen Seitentitel.

Als Agentur kann man sich auf den Spruch „Der Schuster hat die ältesten Schuhe“ berufen (tue ich auch oft!) – und wahrscheinlich fehlt JvM und BBDO wirklich Zeit und Muße für derlei SEO- und SEA-Spielereien.

Ein positives Beispiel, wie es emotionaler geht, zeigt IKEA. Wer nach der Marke bei Google sucht, wird mit der Botschaft abgeholt: IKEA: Frische Einrichtungsideen – das bring doch direkt mehr Wind auf die Google Ergebnisseite als ein schlichtes „Home“, oder wie siehst Du das? Für mich ein Beispiel, wie mit SEO-Performance auch im Kleinen etwas für die eigene Brand getan werden kann.

Performance-Marketing profitiert von starker Marke

Eine etablierte starke Markenpersönlichkeit steigert die Performance-Marketing-Wirkung zusätzlich. Ist die Marke beim Nutzer schon emotional verankert, sind gute Auffindbarkeit in Suchmaschinen direkt noch wertvoller.

Zum Mitmachen: Auf welchen der drei oberen Ergebnis-Treffer bei Google würdest Du spontan klicken? Die bekannten Markenseiten von Media Markt bzw. Saturn oder den eher weniger bekannten Spezial-Foto-Erhardt Onlineshop?

Eine Performance Chance für Treffer Nummer drei – Foto-Erhardt – gegenüber den bekannten Händler-Brands wäre, sich gezielt als Foto-Profi, Experte oder Spezialist für Kameras zu platzieren. Hätte ich Zugriff auf das CMS, würde ich den Seitentitel anpassen in „Spiegelreflexkameras kaufen: Nur vom Profi“ – so könnte die Abgrenzung zum breiten Massenmarkt Segment von Saturn und Media-Markt gelingen.

Merke: Taucht eine bekannte Marke bei Google ganz oben auf, klicke ich als Nutzer eher auf den mir bekannten Marken-Treffer als auf einen unbekannten Webseiten-Treffer. Das durch Branding aufgebaute Vertrauen und Glaubwürdigkeit kann Klickraten und Conversionrates im Performance-Bereich also ebenfalls positiv prägen.

In unbekannten Märkten gilt: Erst Performance, dann Brand

Anders gestaltet es sich, wenn wir Dienstleistungen oder Angebote in Bereichen suchen, wo uns noch überhaupt keine Marken bekannt sind. Dies ist oft der Fall im B2B-Bereich oder bei der Suche nach spezialisierten Dienstleistern. Wer zum ersten Mal im Leben auf der Suche nach einer Performance- oder Online-Marketing-Agentur ist, dem fehlen Referenzwerte und Markennamen, die uns sonst die nötige Orientierung geben.

Test: Im Beispiel hier wurde nach einer Performance Marketing-Agentur gesucht. Drei Anbieter haben sich mittels Google Ads-Anzeigen als relevante Option erlebbar gemacht.

Ohne Marken-Kenntnis spielen Bewertungen eine wichtige Rolle

Fehlen Marken-Referenzwerte, orientieren wir uns an den Anbietern, die (aufgrund guter Platzierung) in Suchmaschinen auffindbar und erlebbar werden. Zu Beginn der Customer-Journey werden also erste Erlebnisse mit völlig neuen Firmen und Marken-Webseiten gesammelt.

So findet eine erste Vorauswahl in der Fülle an Anbietern statt: Als Vorbedingung für späteren Erfolg zählt also zuerst das Performance-Marketing – sonst wären wir erst gar nicht auf die Firmen aufmerksam geworden. Erst beim anschließenden Aufruf der Webseiten wird das Marken-Erlebnis relevanter.

Wir Nutzer fragen uns: Wie gut passen die präsentierten Inhalte zur eigenen Erwartung? Kann ich dem Anbieter vertrauen? Wir spricht er mich an und wie fühlen sich die dargebotenen Informationen an? Hier sorgen also Marken-Aspekte dafür, dass der emotionale Funke überspringt und das Angebot auf Gegenliebe bei den Nutzenden stößt. Die Marke kommt hierbei also an Stelle zwei zum Tragen.

Häufig suchen Nutzer nach einem ersten Kontakt dann nach Erfahrungen oder Bewertungen anderer Nutzer mit der neu entdeckten Marke. Es ist folglich ratsam, dass Referenzen, gute Rezensionen und Kundenfeedback gesammelt und zugänglich gemacht werden, um so das noch fehlende Vertrauen in die noch unbekannte Marke aufzubauen.

Beispiel: Das Branchenprofil der GROW Digital Group ist lokal am Standort Osnabrück einerseits gut auffindbar, andererseits bauen wir durch die positiven Bewertungen bei Neukunden Vertrauen auf:

Auffallend: Online meckern ist einfach – und klar, wir Nutzer sind online eher geneigt, bei schlechten Erlebnissen Kritik zu äußern als bei Zufriedenheit gute Bewertungen abzugeben. Dennoch wundert mich, dass bekannte Marken -wie mein alter Arbeitgeber Yello Strom- sich nicht mehr darum bemühen, gute Bewertungen zu erhalten.

Merke: Firmen sind gut beraten, nicht allein auf Performance und Auffindbarkeit zu schauen, sondern auch für ein solides Marken-Erlebnis zu sorgen. Dazu gehört zielgruppengerechte Schreibe und Aufbereitung, die Steuerung von Kunden-Feedback und eine ordentliche technische und inhaltliche Basis. Das bedeutet, dass Content nicht aus Innensicht, sondern für die Vorlieben der Zielgruppen gestaltet wurde. Brand-Marketing erzeugt Vertrauen! Mit nützlichem Content zeigst Du Interessenten, wie sie Dein Produkt benutzen, verrätst Insider-Tipps oder warnst vor Anfängerfehlern.  Mit Produktvergleichen, Use-Cases, Kundenberichten und in eigener Note aufbereitete Informationen, hilfst Du Nutzenden eine solide Kaufentscheidung zu treffen.

Dazu kommen dann wieder Performance-Aspekte, wie gute Nutzerführung, ansprechende optische Anmutung, auffallende Call to Actions, die dann auch auf die Verkaufsperformance einzahlen.

Mit Performance zur Brand werden: Influencer machen es vor

Auf Social-Media-Kanälen agierende Influencer betreiben Branding, indem sie performen. Wer seine Zuschauer beispielsweise durch Witze, Schminktipps oder Fitnesspläne begeistert und damit Geld verdient, wird selbst eine Brand. Die Marke selbst kommt dabei erst durch Performance Marketing (Videos, Reels, TikToks und Co.). zustande. Der Markenerfolg lässt sich dabei anhand von Performance KPI, wie Klickzahlen, Likes und Kommentaren wunderbar messen.

Neben dem reinen ROI können Influencer sogar den emotionalen Wert ihres Contents einordnen. Jede Interaktion mit den Nutzern fällt in den Performance-Bereich, vertieft jedoch zugleich deren emotionale Bindung. Viele Unternehmen könnten sich davon etwas abschauen. Branding und Performance vermischen sich also immer mehr. Tipp am Rande: Wenn Du lernen willst, wie du auf TikTok, Insta und Co. richtig durchstartest: Schau Dir diesen Ratgeber zu neusten Marketing-Frameworks einmal an!

Wir Menschen haben alle eines gemeinsam: Wenn wir Gefühle erleben, Emotionen spüren und uns berührt fühlen, steigt unsere Kauflust enorm. Kommen wir dank gutem Performance Marketing auf eine tolle Webseite, verpufft die ganze Vorarbeit. Denn was passiert? Wir springen gelangweilt zurück und rufen die nächste Webseite auf.

Folglich gilt es einerseits eine gute Sicht-, Auffindbar- und Erlebbarkeit mittels Marketings sicherzustellen. Und andererseits kontinuierlich daran zu arbeiten, ein spürbares (Marken) Erlebnis zu kreieren. So ist das Ziel von Marketing, Kunden auf Dein Angebot aufmerksam zu machen und es im Moment des Bedarfs zu positionieren. Die dann erlebte Markenwirkung baut die emotionale Bindung zu den Kunden auf und liefert damit die zweite Bedingung für eine Kaufhandlung.

Grundlegend gilt für die meisten Markt-Szenarien: Wer sich nur auf die Brand oder rein auf Performance konzentriert, setzt aufs falsche Pferd! Ein ganzheitlicher Ansatz und eine sinnvolle Verzahnung versprechen den größten Erfolg: Gerade in der unpersönlichen performancegetriebenen Online-Welt suchen viele Konsumenten nach Marken, mit denen sie sich identifizieren können.

Speziell in hart umkämpften Märkten greifen Performance-Maßnahmen einfach besser, wenn sie zusätzliche von einer starken Marke gestützt werden. Und auch etablierte Marken müssen performen, um dauerhaft zu verkaufen und neue Kunden anzuziehen.

Die beiden Werbe- & Marketing-Methoden in eigene Silos aufzuteilen und separate Teams mit deren Umsetzung zu beauftragen, macht also wenig Sinn. Das haben die Geschäftsführer Sven Beckmann und Friedrich Tromm als Köpfe einer Performance- bzw. Brand-Agentur als den Hauptfehler vieler Unternehmen in Ihrer OMR Masterclass betont: Silodenken, war gestern – Brand Marketing und Performance Marketing müssen gemeinsam abgestimmt werden, um ihre Synergien nachhaltig zu entfalten. Die richtige Mischung hilft, Marktschwankungen und wechselnde Trends zu überstehen, um Dich nachhaltig im Bewusstsein Deiner Kunden zu verankern!

Die Markenarbeit ist der stetig laufende Motor, der auf langfristige Wirkung angelegt ist und nachhaltige Erfolge beschert – allerdings erst nach einiger Zeit. Das Performance Marketing ist das Öl, was zusätzliche Sales-Effekte ermöglicht, aber auch schnell an Wirkung verlieren kann. Beides gut kombiniert ergibt am Ende 1 + 1 = 3!

Die Autoren Les Binet und Peter Field empfehlen in ihrem Buch „The Long and the Short of it“ ein Verhältnis von 60 Prozent Marke zu 40 Prozent Aktivierung. Das ist sicherlich kein immer realistischer Wert, denn bei Startups mit innovativen Ideen und einzigartigem USP fallen Kosten für die Marke weniger ins Gewischt als im hart umkämpften Konsumgüterbereich.

Andersherum gilt: Eine bekannte Marke, kann sich eher erlauben, die Budgets im Performance Marketing auch mal ein Jahr etwas herunterzuschrauben und wird deswegen nicht direkt in die Knie gezwungen. Dennoch wichtig: Menschen, die mit Internet und Social Media aufgewachsen sind, bewegen sich in einem bereits stark gesättigten Markt. Sie werden täglich mit Massen von Angeboten und Brands konfrontiert, für welche sie sich schnell begeistern, die sie aber auch schnell wieder vergessen. Branding durch Performance Marketing zu unterstützen, ist auch deshalb wichtig, weil moderne User oftmals nicht mehr zwischen diesen Bereichen trennen.

Daher muss das richtige Verhältnis von Brand-Marketing-Budget zu Performance Marketing-Budget, für jedes Unternehmen individuell bewertet werden. By the way: Falls Du mal Inspiration für Deine Marketing-Budgetplanung brauchst: In dieser Anleitung findest Du viele praktische Planungsvorlagen.

Damit eine Marke groß wird und sie am Markt etabliert ist, sind völlig andere Skills gefordert, als im schnelllebigen Performance Marketing zu glänzen. Viele Klassik Agenturen haben sich schon im Performance Bereich versucht, ebenso wie Digital-Agenturen sich an Logo, CI und CD herantrauen. Ist dieser Weg ideal? Nein. Denn um wirklich alle Aspekte von Branding bis Performance mit erfahrenen Spezialist:innen abzudecken, müsstest Du ein halbes Dutzend Agenturen oder mehr anheuern. Genau aus dieser Idee ist die GROW Digital Group erwachsen – ein Netzwerk bestehend aus 12 hoch spezialisierten Agenturen, die alle Hand-in-Hand arbeiten. Hier gibt es echte Mad-Men-Werbe-Profis ebenso wie nerdige SEO, fleißige Coding- oder feinfühlige PR-Spezialist:innen. Aus einer Hand erhältst Du so alle Leistungen, um eine neue Marke zu gründen oder neues Performance-Feuer in einer alten Brand zu entfachen. Von ersten Marktanalysen über das Corporate Design bis zum Digital Marketing bringt eine part of GROW-Agentur nach der anderen ihre Expertise ein.

Grundlegendes Markendesign ist die Spezialität der part of GROW-Agenturen Gley Rissom Thieme und SPOTLEIT. Mit elegantem Storytelling machen die Expert:innen von TryNoAgency Deine Unternehmensgeschichte zu einer Video-Erfolgsstory, an der Kund:innen teilhaben möchten. Mit Content, Ads & stetiger Optimierung sorgen mso digital und netspirits dafür, dass Deine Marke auch im Performance Marketing hinzugewinnt. Wenn es um Amazon & Online-Marktplatz-Performance geht, stehen Dir die Expert:innen von PrimeUp zur Seite.

So entwickelt GROW ganzheitliche Markenkonzepte, die individuell auf Dein Unternehmen und Deine Zielgruppe abgestimmt sind. Für Dich bleibt alles übersichtlich und transparent, da ein:e einzige:r feste:r Ansprechpartner:in Dein Projekt von Anfang bis Ende betreut. Nutze die geballte Kompetenz der GROW Digital Group und lern uns bei einem unverbindlichen Schnack kennen.